Comment construire une stratégie de communication associative avec peu de moyens
Communiquer quand on dispose d’un service communication, d’un budget confortable et d’une équipe dédiée est une chose. Communiquer quand la même personne gère les bénévoles, le site, les affiches, la newsletter, les partenariats, les réseaux sociaux et, accessoirement, la machine à café en est une autre.
Pourtant, une petite association n’a pas besoin d’être présente partout ni de produire davantage de contenus pour mieux communiquer. Elle a surtout besoin de savoir pourquoi elle communique, à qui elle s’adresse et ce qu’elle attend de ses actions.
Une stratégie de communication efficace ne commence donc pas par Instagram, Canva ou un calendrier éditorial. Elle commence par quelques choix.
Commencer par un objectif concret
« Nous voulons être plus visibles » est probablement l’un des objectifs de communication les plus fréquents.
C’est aussi l’un des moins utiles. Visible auprès de qui ? Pour obtenir quoi ?
Une association peut chercher à recruter de nouveaux bénévoles, faire connaître une activité, augmenter les inscriptions à un événement, trouver des partenaires, mobiliser des donateurs ou renforcer sa notoriété locale.
Ces objectifs n’appellent pas forcément les mêmes messages ni les mêmes canaux. Un objectif utile doit pouvoir se traduire en action.
Par exemple :
« Nous voulons recruter dix nouveaux bénévoles pour nos permanences d’ici trois mois. »
À partir de là, il devient possible de réfléchir aux publics, aux messages et aux supports pertinents.
Identifier les publics au lieu de parler à « tout le monde »
Les associations ont souvent plusieurs publics : bénéficiaires, bénévoles, adhérents, partenaires, collectivités, donateurs, journalistes ou habitants du territoire.
Le problème commence lorsqu’on essaie de parler à tous en même temps. Un message destiné à convaincre une entreprise de devenir partenaire ne sera pas formulé comme un appel à bénévoles. Une information destinée aux bénéficiaires n’aura pas nécessairement sa place sur LinkedIn.
Avant de produire un contenu, il est donc utile de se demander :
- à qui s’adresse-t-on ?
- que sait déjà cette personne ?
- qu’a-t-elle besoin de comprendre ?
- quelle action attend-on d’elle ?
Cette simple étape évite déjà une bonne partie des publications qui commencent par « Dans le cadre de notre projet… » et se terminent sans que l’on sache très bien ce qu’il fallait faire.
Construire quelques messages simples
Une association n’a pas besoin de réinventer son discours à chaque publication. Elle peut définir trois ou quatre messages principaux qui reviennent régulièrement.
Par exemple :
- ce que fait l’association ;
- à qui elle s’adresse ;
- pourquoi son action est utile ;
- comment participer.
Ces messages peuvent ensuite être adaptés selon les supports. Le fond reste le même, mais la forme change.
C’est également un excellent moyen d’éviter une communication composée uniquement d’affiches d’événements. Une association ne doit pas seulement annoncer ce qu’elle fait. Elle doit aussi expliquer pourquoi elle le fait et ce que cela change.
Choisir moins de canaux, mais mieux les utiliser
Une petite association n’a aucune obligation d’être présente sur Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube, Threads et le réseau social qui apparaîtra probablement mardi prochain. Chaque canal supplémentaire demande du temps.
Avant d’en ouvrir un, trois questions suffisent :
- notre public est-il réellement présent dessus ?
- avons-nous des contenus adaptés ?
- avons-nous le temps de l’animer régulièrement ?
Si la réponse est non, mieux vaut s’abstenir. Une association locale peut parfaitement construire une communication efficace avec un site simple, une newsletter et un ou deux réseaux sociaux bien choisis.
La dispersion donne parfois l’impression d’être très active. Elle produit surtout beaucoup de comptes à alimenter.
Transformer une seule action en plusieurs contenus
Le manque de temps conduit souvent les associations à penser qu’elles n’ont « rien à publier ». En réalité, une seule action peut produire plusieurs contenus.
Prenons une collecte alimentaire. Avant l’événement, l’association peut expliquer pourquoi la collecte est nécessaire, présenter les produits recherchés ou appeler des bénévoles. Pendant l’action, elle peut montrer les coulisses ou raconter la mobilisation. Après, elle peut publier un résultat, remercier les participants, expliquer ce que permettront les dons et donner rendez-vous pour la prochaine action.
Une activité devient ainsi plusieurs contenus sans qu’il soit nécessaire d’inventer un sujet différent chaque jour.
Cette logique est particulièrement utile pour les petites équipes : on ne produit pas toujours plus, on exploite mieux ce qui existe déjà.
Construire un calendrier éditorial réaliste
Le meilleur calendrier éditorial n’est pas celui qui prévoit quinze publications par semaine. C’est celui que l’équipe est encore capable de suivre deux mois plus tard. Pour une petite association, deux ou trois prises de parole par semaine peuvent parfaitement suffire.
On peut, par exemple, alterner :
- un contenu qui explique ;
- un contenu qui montre une action ;
- un contenu qui donne la parole à une personne ;
- un appel à agir.
L’essentiel est de maintenir un minimum de régularité et surtout de varier les contenus. Publier uniquement des affiches donne une information. Cela construit rarement une relation.
Réutiliser les contenus sans culpabiliser
Un même sujet peut être utilisé plusieurs fois.
Un témoignage publié dans une newsletter peut devenir une citation sur les réseaux sociaux. Une étude utilisée dans un article peut donner naissance à une infographie. Une intervention lors d’un événement peut devenir un billet de blog.
Ce n’est pas « recycler paresseusement ». C’est exploiter intelligemment un contenu qui a demandé du temps à produire. Les publics ne voient d’ailleurs pas tous les contenus publiés. Répéter une idée importante sous plusieurs formes est donc souvent beaucoup plus efficace que chercher constamment quelque chose de nouveau à dire.
Ne pas mesurer uniquement les likes
Les réseaux sociaux ont rendu certains indicateurs très visibles : abonnés, likes, vues, partages. Ils sont utiles, mais ils ne disent pas tout.
Une association qui cherche des bénévoles devrait surtout regarder le nombre de personnes qui demandent des informations ou s’inscrivent. Une campagne destinée à promouvoir un événement devrait suivre les inscriptions. Une communication destinée aux partenaires peut être évaluée par les prises de contact obtenues.
La bonne question n’est donc pas seulement :
« Combien de personnes ont vu cette publication ? »
mais :
« Est-ce qu’elle a permis d’obtenir ce que nous cherchions ? »
Une publication avec cinquante likes et trois nouveaux bénévoles peut être beaucoup plus utile qu’une vidéo vue 20 000 fois sans aucune conséquence concrète.
Que faire avec un budget presque nul ?
Une petite association peut déjà construire une communication solide avec très peu de dépenses.
Elle peut s’appuyer sur :
- un site correctement tenu ;
- une newsletter ;
- Canva ou un outil graphique équivalent ;
- un ou deux réseaux sociaux ;
- des outils de programmation de publications ;
- une banque de photos réalisée au fil des actions ;
- quelques modèles de contenus réutilisables.
Le budget devient surtout nécessaire lorsque l’on souhaite acheter de la visibilité, produire des supports professionnels ou externaliser une partie du travail. Mais l’argent ne corrige pas une stratégie floue.
Dépenser 300 euros pour sponsoriser une publication dont personne ne comprend le message permet surtout de montrer cette publication incompréhensible à davantage de monde.
Une méthode simple pour commencer
Pour une petite association, une stratégie de communication peut tenir sur une page. Il suffit de répondre à cinq questions :
Quel est notre objectif ?
Exemple : recruter des bénévoles.
À qui voulons-nous parler ?
Exemple : habitants du territoire disponibles quelques heures par mois.
Quel message voulons-nous faire passer ?
Exemple : chacun peut être utile, même avec peu de temps.
Où allons-nous communiquer ?
Exemple : Facebook, newsletter et partenaires locaux.
Comment mesurerons-nous le résultat ?
Exemple : nombre de demandes de bénévolat reçues.
Ce cadre simple vaut souvent mieux qu’un document stratégique de quarante pages que personne ne rouvrira avant l’année suivante.
La communication associative ne doit pas devenir un deuxième métier à temps plein
Une petite association ne peut pas communiquer comme une grande organisation disposant de plusieurs personnes dédiées au marketing et aux réseaux sociaux. Et elle n’en a pas besoin.
Sa force réside souvent ailleurs : proximité avec les publics, connaissance du terrain, histoires réelles, bénévoles engagés et capacité à montrer concrètement ce que produit son action.
La bonne stratégie consiste donc moins à publier davantage qu’à faire des choix :
- Choisir ses objectifs.
- Choisir ses publics.
- Choisir ses messages.
- Choisir ses canaux.
Et accepter aussi de ne pas tout faire. Parce qu’une stratégie de communication réaliste est toujours préférable à un magnifique planning éditorial abandonné au bout de trois semaines.
En bref
Une stratégie de communication associative efficace avec peu de moyens repose sur quelques principes simples : définir un objectif concret, identifier ses publics, concentrer ses efforts sur un nombre limité de canaux, réutiliser intelligemment les contenus et mesurer les résultats en fonction des objectifs poursuivis.
Le véritable enjeu n’est donc pas de communiquer davantage. Il est de communiquer avec davantage d’intention.
